Per la Gen Z il viaggio non è solo un’alternativa alla routine ma un’estensione del proprio modo di essere: fluido, personalizzato, connesso. È in questo cambio di prospettiva che si sta ridisegnando una parte sempre più rilevante dell’industria turistica, chiamata a confrontarsi con una generazione che non si limita a consumare esperienze ma le co-progetta e le racconta.
"Un’evoluzione discussa a BIT 2026 (Rho-Fiera Milano da martedì 10 a giovedì 12 febbraio 2026) dove il focus generazionale diventa una chiave di lettura trasversale per comprendere come stanno cambiando domanda, offerta e modelli di relazione nel turismo", spiega un comunicato.
Giovani e Turismo: vivere o sopravvivere? Affronta il tema del lavoro e dell’attrattività del settore per le nuove generazioni, interrogandosi sulle condizioni necessarie per rendere il turismo uno spazio di crescita e non solo di precarietà. Quando si parla di Gen Z, una delle tendenze più interessanti che li riguarda è la riscoperta del turismo organizzato. Un altro punto legato a questa generazione sono i mercati emergenti come la Cina. Nel 2026 la Generazione Z si conferma come uno dei segmenti più influenti e dinamici del mercato turistico globale. Secondo Morning Consult Pro, il 52% dei giovani adulti rientra nella categoria dei “viaggiatori frequenti”, avendo effettuato almeno tre viaggi di piacere nell’ultimo anno, nonostante un contesto economico segnato da incertezza e aumento dei costi. A guidarne le scelte è una forte propensione all’uso della tecnologia: il 72% dichiara di utilizzare regolarmente strumenti di intelligenza artificiale per pianificare i viaggi, creare itinerari su misura e confrontare prezzi in tempo reale, come evidenziato dallo Skyscanner Travel Trends Report 2026.
L’ispirazione nasce sempre più dai contenuti visivi: oltre il 50% dei giovani utilizza i social media come principale strumento di scoperta delle destinazioni mentre l’81% dei viaggiatori Gen Z e Millennial pianifica le proprie vacanze a partire da location viste in film o serie TV (Expedia Group Unpack 2026) confermando il peso crescente del fenomeno del set-jetting.
Viaggi Wellness. Sul fronte dei comportamenti emerge una forte attenzione al benessere: il 77% preferisce vacanze salutistiche, ad esempio senza consumo di alcol, come rilevato da StudentUniverse in collaborazione con Condé Nast Traveler. In Europa si distingue per una crescente capacità di spesa sui viaggi internazionali e per una maggiore apertura a modelli alternativi: secondo dati Skyscanner 2026, il 33% dei giovani europei dichiara di preferire viaggi di gruppo organizzati mentre il 69% si dice disposto a scegliere destinazioni meno note per evitare l’overtourism. In Italia, questa tendenza si traduce in una domanda sempre più orientata alla personalizzazione: l’81% dei giovani viaggiatori cerca itinerari costruiti su misura, spesso attraverso strumenti digitali, come indicato dalle analisi su turismo e comportamenti generazionali contenute nel documento base.
Gen Z e digitale. Nel 2026 il digitale non è più un canale ma l’infrastruttura stessa del viaggio. I social media hanno sostituito i motori di ricerca tradizionali come punto di partenza dell’ispirazione: video brevi e contenuti autentici orientano le scelte più delle recensioni testuali. La prenotazione avviene in modo fluido direttamente dalle piattaforme, accorciando il percorso tra desiderio e acquisto. L’intelligenza artificiale generativa si afferma come travel planner personale, abilitando un livello di iper-personalizzazione senza precedenti. Il viaggio deve essere mobile-only, senza carta e fluido: documenti digitali, chiavi smart, portafogli elettronici e formule di pagamento flessibili diventano prerequisiti. Allo stesso tempo, il digitale è uno strumento per evitare l’overtourism, individuare mete alternative e facilitare una connessione più autentica con i territori.
La connettività abilita infine nuovi stili di vita: workation (soggiorni che uniscono lavoro e vacanza) e nomadismo digitale rendono qualità del Wi-Fi e spazi di co- working criteri di scelta primari, fondendo lavoro, tempo libero e viaggio in un’unica esperienza continua. Per maggiori informazioni bit.fieramilano.it - IG @bitmilano